Descriere - Principiile unei afaceri-star
Cum pot acestea sa te imbogateasca
Richard Koch face doua promisiuni cititorilor: Materialul este usor de citit si nu presupune cunostinte speciale despre afaceri; daca ii urmati cuvintele, calatoria voastra magica si misterioasa in lumea starurilor va va face mai increzatori, mai utili si cu mult mai bogati.
Conform acestei carti de afaceri, o companie-star are doua calitati:
Opereaza pe o piata in ascensiune rapida;
Este liderul acelei piete.
In cele cinci afaceri-star ale lui Koch, profitul total a valorat de zece ori banii pe care i-a investit si media simpla a fost de 16 ori. Niciuna dintre investitiile-star nu a dat gres. Cel mai scazut profit a fost putin peste dublu banilor investiti.
Succesul pentru reusita unei afaceri nu consta in abilitati extraordinare sau in volumul de munca depus. Multi oameni "formidabil de capabili” au pornit o afacere noua si au esuat. In contextul marii majoritati a companiilor, principala diferenta intre succes si esec rezida in oameni. Insa exista un mod mai bun de a reusi decat bazandu-va pe calitatile oamenilor care, oricum, sunt dificil de cunoscut din exterior si a priori. Raspunsul este sa nu lucrati sau sa nu investiti in marea majoritate a companiilor. Secretul este sa alegeti companiile care au oricum sanse sa devina de succes. Raspunsul, cu adevarat util, la intrebarea "Ce anume va va aduce succes?”, este "pozitionarea, pozitionarea, pozitionarea”, nu "oamenii, oamenii, oamenii”.
Autorul spune in aceasta carte de afaceri, ca atunci cand gasiti o afacere-star, cand sunteti un prim angajat intr-o afacere-star, cand investiti intr-o afacere star, stabiliti sansele de castig in favoarea voastra. Identificarea ideii pentru o afacere-star necesita imaginatie. Validarea ideii pentru o afacere-star (verificarea faptului ca afacerea chiar este un star), necesita gandire serioasa, cercetare si experimente.
Ce este o afacere-star?
O afacere-star este liderul nisei sale de piata. V-ati putea intreba cum se defineste nisa de piata? Pentru ca o nisa sa fie o piata separata, trebuie sa aiba clienti diferiti, produse sau servicii diferite si un mod de a face afaceri diferit de cel al pietei principale sau al altor nise de piata.
"Timp de 70 de ani, pana in anii ‘80, nu incapea vorba ca principalii producatori de masini ai lumii erau Ford, General Motors si Chrysler (cei "Trei Mari”). Totusi, in paralel cu piata principala a masinilor a evoluat o piata de masini mai mici, mai ieftine. Cele mai de succes marci au fost Volkswagen si mai tarziu Mini. Piata masinilor mici era o nisa separata.Avea clienti diferiti (europeni si cei cu un buget mai limitat), produse diferite si lideri de piata diferiti.”
Piata masinilor s-a ramificat intr-un mare numar de noi nise – spre exemplu, autoturismele monovolum, unde domina Chrysler, segmentul de lux, dominat de Mercedes-Benz, si nisa SUV, unde exista un alt lider, Jeep.
Un alt exemplu al niselor separate se regaseste in cazul bauturilor. De pilda, Red Bull sau Dr. Pepper. Toate incercarile din partea Coca-Cola Corporation si a altor producatori de a concura cu Red Bull sau Dr. Pepper, au esuat. Pozitia de lider intr-o nisa nu are nicio valoare decat daca, mai devreme sau mai tarziu, nisa devine foarte profitabila si "tasnesc” bani din ea. In momentul in care aveti clara in minte ideea legata de pozitia de lider intr-o nisa, atunci sunteti la un pas de a intelege cum sa identificati o afacere-star.
Conform acestei carti de afaceri, este esential ca nisa de piata sa creasca rapid, deoarece puterea progresiilor geometrice este de asa natura incat, intr-o companie cu crestere mare, vanzarile – si profiturile, cand apar – se vor multiplica rapid.
Pozitia de lider al nisei presupune ca acea companie si produsele sale sunt preferate de catre clientii nisei respective. O firma de prim nivel ar trebui sa aiba preturi mai mari sau costuri mai mici decat o companie similara care o urmeaza. Preturi mai mari, deoarece clientii prefera produsul, iar costuri mai mici, intrucat firma poate sa-si distribuie costurile fixe asupra unui volum mult mai mare de tranzactii decat competitorii sai.
Exista o singura capcana (uriasa) pentru o companie-star. Un star inceteaza sa fie star daca isi pierde pozitia de lider. Astfel, o companie care valoreaza o avere poate sa-si piarda aproape complet valoarea. Intr-o nisa de piata nu exista decat un lider de piata, dar pot exista multi imitatori.
Exista o ramura a teoriei afacerilor numita strategie, care a fost inventata in anii ‚60 de o firma de consultanta inedita, Boston Consulting Group (BCG). Cea mai renumita inventie a BCG a fost matricea crestere-cota de piata, conform careia, din punct de vedere strategic, exista patru tipuri de afacere:
Staruri: lideri pe pietele cu crestere mare;
Semne de intrebare: imitatori pe pietele cu crestere mare;
Vaci de muls: lideri pe pietele cu crestere scazuta;
Caini: imitatori pe pietele cu crestere scazuta.
Autorul acestei carti de afaceri spune ca: "La finalul anilor '70, matricea crestere-cota de piata a fost intens criticata si a cazut in dizgratie. Principalul motiv a fost vina capatata prin asociere. BCG nascocise matricea ca parte a unui plan ticalos de a aloca resurse la nivel central. In incercarea de a da conducerii, celor care o creasera si consultantilor sai ceva de facut, matricea fost folosita pentru stabilirea strategiei de la varf, pentru luarea de fonduri din anumite compartimente si alocarea acestora catre alte compartimente.”
"Ideile modeleaza cursul istoriei.” (John Maynard Keynes)
Ca afaceri-star, in aceasta carte avem exemplul Google, Amazon, Netscape, eBay, Yahoo! sau Skype. Afacerile-star nu trebuie sa aiba nicio legatura cu tehnologia. Doar una dintre cele cinci staruri pe care le detine Richard Koch, este o companie cu profil tehnologic.
Compania-star cea mai longeviva este Coca-Cola Company, inregistrata in 1888, fiind o companie-star cu o pozitie solida pana in anii '90 ai secolului trecut. McDonald's este unul dintre marile staruri ale afacerilor. In 1940, Dick si Mac McDonald au deschis o cafenea in San Bernardino, California. Compania a introdus propriul sistem rapid de servire, o linie de productie simplificata pentru hamburgeri, oferind lumii un nou tip de restaurant, magazinul de hamburgeri cu profil fast-food.
Daca nu lucrati inca intr-o companie-star, faceti-va o prioritate din a gasi una urgent! De ce?
Placerea. E mult mai placut sa lucrati intr-o echipa care dezvolta rapid, cu stofa de invingatoare.
Dezvoltarea personala. Dezvoltati-va pe orice dimensiune doriti. Indiferent ce ati vrea sa faceti, va fi necesar.
Veti fi cineva. In calitate de lider al firmei aflate intr-o faza incipienta, veti iesi in evidenta si veti putea investi in firma o parte din ego-ul vostru.
Veti fi promovati mult mai usor, mai sigur si mai repede. O firma cu crestere mare e destul de diferita de una cu o crestere redusa. O companie care se extinde rapid e intotdeauna in criza de talente.
Curand, veti avea sansa de a fi mai bine platiti si sa primiti bonusuri grase. Odata de o afacere-star a ajuns la o anumita dimensiune, ii va fi greu sa nu produca multi bani si sa nu imparta din capital.
Ati putea castiga multi bani. Nu este vorba de salariul normal, ci de actiuni si optiuni.
Daca sunteti fondator sau antreprenor aspirant, gasiti o idee legata de o afacere-star (aceasta carte de afaceri va indruma unde o puteti gasi). Concentrati-va pe selectia primilor vostri 20 de angajati la fel de mult ca pe infiintarea companiei. Oferiti-le primilor 20 dintre angajati o parte generoasa din actiunile companiei. Daca firma nu reuseste sa se dezvolte rapid si este cu adevarat o companie-star, acest lucru se intampla deoarece nu toti oamenii sunt potriviti. Fiti dispusi sa stati in culise, concentrati-va pe activitatea sau activitatile asupra carora sunteti chiar buni si care va plac.
Conform definitiei unei companii-star, principala valoare pe care o astfel de organizatie o are este aceea ca va impiedica sa investiti timp si efort in idei care aproape sigur nu vor recompensa acel efort. Daca nisa voastra exista deja, exista si liderul. Intotdeauna este posibil de inlocuit liderul, dar este mai dificil.
E dificil sa creati o noua nisa viabila. Majoritatea incercarilor de a crea o nisa esueaza, deoarece trebuie indeplinite doua conditii: trebuie sa existe un gol pe piata si trebuie sa existe o piata in gol.
Companiile-star sunt rare. Cerintele sunt apasatoare. Insa aveti un avantaj urias daca stiti ce cautati si daca puteti respinge simplu si rapid marea majoritate a ideilor voastre si ale prietenilor vostri. Marea parte a managerilor "straluciti” si a antreprenorilor "supereroi” realizeaza miracole nu datorita stralucirii lor, ci fiindca se afla la locul potrivit in momentul potrivit.
Pentru crearea unei noi companii-star exista sapte pasi necesari, prezentati si explicati in aceasta carte de afaceri:
Divideti piata;
Selectati o nisa cu crestere rapida;
Alegeti-va clientii;
Definiti beneficiile noii nise;
Asigurati o variatie profitabila;
Dati un nume nisei pe care intentionati s-o conduceti;
Denumiti marca intr-un mod care completeaza numele categoriei.
Nu orice idee legata de o noua categorie (nu orice potentiala companie-star) functioneaza la fel de bine in practica precum in teorie. Cand aveti de-a face cu un star care nu functioneaza, este vorba aproape intotdeauna despre un star fals. Fie ca sunteti patroni sau angajati, acceptati adevarul.
Starurile adevarate ar trebui sa radieze de energie. Exista doar doua greseli reale pe care le fac antreprenorii. Una este sa persevereze in cauzele pierdute. Cealalta eroare, mult mai grava, este sa nu-si dea seama ce potential minunat de bogat are o companie-star.
Andrew Campbell, profesor si editor specializat in Drept bancar si al finantelor internationale: "Managerul e un erou in Vest, dar un impostor. Conceptul de management s-a dovedit o imensa diversiune. Contextul de management in conducerea unei companii e neinsemnat in comparatie cu faptul ca are un caracter comercial sau antreprenorial, sau are oameni cu abilitati speciale. Orice organizatie are nevoie de oameni cu abilitati relevante pentru afacerea sa, mai curand decat sa transforme oamenii in manageri generali.”
"Asteptarile mari sunt cheia catre orice succes.” (Sam Walton)
Starurile reprezinta sub 5% din totalul companiilor dintotdeauna. Dar starurile contribuie cu peste 95% din valoarea pe termen lung si probabil cu cel putin 120% din banii generati vreodata. Pentru a imprima starului vostru o crestere mai rapida trebuie sa sporiti rata de crestere vizata, sa va extindeti din punct de vedere geografic, sa inovati o noua valoare, noi produse si noi canale, sa faceti achizitii treptate.
Richard Koch, autorul acestei carti de afaceri, a dobandit o avere imensa, de multe ori in urma unei investitii initiale in companii pe care le-a infiintat, le-a facut rentabile sau le-a ajutat sa se extinda decisiv: printre acestea se numara Filofax, restaurantele Belgo, Plymouth Gin si Betfair (cea mai mare si mai profitabila companie de jocuri de noroc pe internet). Este si autorul unor celebre carti de afaceri, printre care Principiul 80/20, care s-a vandut in peste 700000 de exemplare in intreaga lume si a fost tradusa in 24 de limbi.
