Descriere - Idei cu lipici. De ce unele idei supravituiesc, iar altele pier. Editia a II-a
Idei cu lipici / Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die de Chip si Dan Heath este o carte exceptionala pentru toti cei care lucreaza in mod obisnuit cu ideile: jurnalisti, antreprenori, profesori sau politicieni si un manual excelent pentru toti cei care nu lucreaza in niciunul dintre aceste domenii, dar care, iubesc ideile bune si aspira sa le aiba…
Daca esti unul dintre colectionarii de idei ai lumii, cei doi autori te invita in lumea plina de mister a conceptelor, iti prezinta tot felul de idei cu lipici care au schimbat opiniile si comportamentul celor care le-au receptat, si apoi, le demonteaza pentru tine cu scopul de a intelege cum sunt alcatuite. Observam in final ca oricine poate crea "idei cu lipici”, adica, idei persistente, care sa fie intelese, tinute minte si sa aiba un impact de durata, daca aplica cele sase principii ale ideilor remarcabile.
Autorii cartii, Chip si Dan Heath au descoperit la un moment dat ca ii uneste ceva mai mult decat stransa legatura fraterna, si anume, pasiunea pentru ideile cu lipici! Acestia studiau deja de 10 ani, fiecare in domenii total diferite, felul in care persista ideile, cand, au ajuns la unison la aceeasi intrebare: De ce unele idei au succes, in timp ce altele dau gres? Framantarile lui Chip Heath, profesor de comportament organizational la Scoala de Studii Postuniversitare de la Universitatea Stanford si ale lui Dan Heath, consultant la Duke Corporate Education si cofondator al Thinkwell, o companie ce publica manuale digitale, s-au materializat in cartea de fata, care, isi propune sa iti schimbe fundamental modul in care vei comunica.
Iti plac ideile? Hai in lumea lor!
Idei cu lipici este la randul ei o carte cu lipici, datorita exemplelor foarte inspirat alese pe care le folosesc autorii pentru a-si exemplifica conceptele teoretice prezentate, dar, si, mai ales, datorita modului interactiv de redactare. Autorii au grija sa nu te plictisesti implicandu-te activ in lectura. Ei iti dau mereu cate un exercitiu de rezolvat, menit sa te ajute sa intelegi mai bine ideile cu lipici ale cartii, dar si sa iti mentina treaz interesul.
• De ce sunt inca citite profetiile lui Nostradamus dupa 400 de ani?
• De ce constituie o sursa de inspiratie povestirile in genul Supei de pui pentru suflet?
• De ce persista leacuri babesti ineficiente?
Autorii isi incep demersul scriitoricesc intrebandu-se, de ce legendele urbane, teoriile conspiratiei sau panica unor boli inchipuite ce ameninta sanatatea publica se raspandesc atat de repede, in timp ce politicienii, jurnalistii, profesionistii din publicitate si antreprenorii au probleme in a face ca ideile lor sa prinda la publicul tinta si sa persiste. Cu alte cuvinte, de ce unele idei au lipici in timp ce altele sunt sortite esecului?
Dupa ce ne prezinta cateva legende urbane care au avut si inca mai au o putere incredibila de a schimba opinii si comportamente asupra majoritatii, precum: legenda hotilor de rinichi, legenda celor care au atacat traditia de Halloween sau povestea caloriilor din floricelele de porumb, cei doi autori ajung la concluzia ca oricine poate fi autorul unei idei cu lipici, chiar si un anonim, dat fiind faptul ca stiinta crearii lor se poate invata.
Fratii Heath identifica sase caracteristici comune tuturor ideilor cu lipici si ni le dezvaluie pe parcursul cartii cu scopul de a ne ajutata sa devenim, la randul nostru, autori de idei cu lipici.
SIMPLU
"Ceea ce vrem sa spunem prin simplu este sa gasesti esentialul ideii. De exemplu, esenta acestei carti este: exista doi pasi pentru a-ti face ideile persistente. Pasul unu este sa gasesti esentialul si pasul doi este sa il transpui folosind lista SUCCES (n.r: Simple, Unexpected, Concrete, Credible, Emotional, Stories / Simplu, Neasteptat, Concret, Credibil, Emotional, Povesti).”
Dupa cum vom vedea pe parcursul acestui capitol, ideile simple sunt cel mai greu de gasit si formulat. Dar cum ele sunt cele mai persistente, merita din plin efortul de a le mestesugi. Autorii ne ofera exemple concrete si studii de caz despre o serie de idei cu lipici in actiune, precum: proverbele care au persistat mii de ani, sloganuri inspirat formulate, campania lui Bill Clinton din 1992, termeni militari sau exemplul lui Hoover Adams si a ziarului sau de succes Daily Record.
"Ideile simple si extraordinare au o eleganta si o utilitate care le fac sa functioneze precum proverbele. Definitia proverbelor data de Cervantes (n.r: propozitii scurte provenite dintr-o experienta indelungata) este un ecou al definitiei ideilor simple date de noi: propozitii scurte (compacte) provenite dintr-o experienta indelungata (esentialul).”
Pe parcursul analizei acestor cazuri, autorii scot la iveala cateva caracteristici ale simplitatii dar te invata totodata cum sa creezi complexitate prin utilizarea priceputa a simplitatii. Retinem asadar ca:
• Mesajele esentiale ii ajuta pe oameni sa evite alegerile proaste, reamintindu-le ceea ce este important.
• Mesajele simple sunt esentiale si compacte;
• Cu cat reducem mai mult cantitatea de informatie dintr-o idee cu atat va fi mai persistenta.
"Proverbele sunt Sf. Graal al simplitatii. E usor sa inventezi o expresie compacta si scurta. O poate face oricine. Pe de alta parte, e incredibil de dificil sa inventezi o expresie compacta si profunda.”
NEASTEPTAT
Plecand de la premisa ca ideile cu lipici sunt in mod natural neasteptate, si ca, cu cat sunt mai surprinzatoare, cu atat devin mai persistente, autorii isi propun pe parcursul acestui capitol sa ne ofere raspunsuri la doua intrebari esentiale: Cum atrag atentia oamenilor? si Cum o pastrez? Vei afla in plus si un inamic de temut al mesajelor persistente.
Vei fi ghidat sa folosesti surpriza si neprevazutul in arhitectura ideilor cu lipici, dar vei fi instruit totodata sa eviti surprizele nerelevante si neprevazutul artificial. Autorii nu iti vor oferi doar simple exemple despre cum sa inserezi neprevazutul in ideile cu lipici, ci iti vor oferi un adevarat "mic tratat” despre neprevazut si toate formele pe care le poate intruchipa el in ideile cu lipici.
"Fiintele umane se adapteaza incredibil de rapid la tiparele constante. Stimularea senzoriala constanta ne face sa ne detasam: gandeste-te la zumzaitul aparatului de aer conditionat, la zgomotul din trafic, la mirosul unei lumanari sau la imaginea unui raft de carti. S-ar putea sa devenim constienti de aceste lucruri numai atunci cand se schimba ceva: se opreste aerul conditionat, partenerul de viata aranjeaza cartile altfel. Creierul nostru este proiectat sa fie foarte constient la schimbari.”
Anuntul insotitoarei de bord Karen Wood cu privire la siguranta pasagerilor, prima ora de jurnalism a Norei Ephron si lectia demna de Galeria Ideilor Persistente invatata de aceasta, cercetarile profesorului Robert Cialdini despre cum ar putea introduce stiinta in scrierile si cursurile sale, astfel incat aceasta sa devina mai interesanta pentru audienta, propunerile lui Roone Arledge cu privire la imbunatatirea transmisiunilor sportive, trucurile regizorilor de la Hollywood folosite pentru a capta atentia publicului, "teoria lacunelor” si mecanismul ei de functionare, ideea sclipitoare a lui Masaru Ibuka de la Sony, discursul memorabil al lui John F. Kennedy despre omul pe Luna, toate aceste studii de caz si nu numai iti vor exemplifica pas cu pas in cate moduri poti folosi neasteptatul pentru atingerea telului tau.
"Pentru a ne face comunicarile mai eficiente trebuie sa ne schimbam gandirea trecand de la <Ce informatie trebuie sa transmit?> la <Ce intrebari vreau sa isi puna publicul meu?>”
CONCRET
Pornind de la exemplul lui Esop, care a fost sclav (potrivit lui Herodot) si totodata autorul unora dintre cele mai persistente povesti din lume, printre care si Vulpea si strugurii, autorii ne exemplifica ce inseamna o idee cu lipici cu un puternic caracter concret. Aceasta fabula care reflecta un adevar profund despre natura umana a devenit persistenta si s-a raspandit cu succes in toata lumea datorita modului in care a fost codificata…
"Abstractia face dificila intelegerea si memorarea unei idei. Ne face dificila si coordonarea activitatilor cu ceilalti care ar putea sa interpreteze abstractia in moduri foarte diferite. Concretetea ne ajuta sa rezolvam aceste probleme. Aceasta este probabil cea mai importanta lectie pe care ne-o poate da Esop.”
Fratii Heath te vor convinge pe parcursul acestui capitol ca desi limbajul este uneori abstract, viata nu este abstracta, asadar trebuie sa facem mereu eforturi pentru ca in limbaj sa traducem notiunile abstracte ale vietii raportandu-ne la termeni concreti.
Autorii exemplifica acest lucru cu ajutorul studiilor de caz despre: The Nature Conservacy (o organizatie care cumpara zone pretioase din lume doar pentru a le proteja), a invatamantului japonez care foloseste calculul in context si alte metode de a le traduce elevilor notiuni foarte abstracte in unele mai aproape de intelesul lor; a profesorilor Carol Springer si Faye Borthick de la Universitatea de Stat din Georgia care au folosit un studiu de caz concret pentru a le usura studentilor intelegerea termenilor contabili, a profesoarei Jane Elliott care i-a ajutat pe elevii sai sa inteleaga ce inseamna discriminarea si prejudecatile printr-un experiment frapant; a lui Jerry Kaplan care convinge o prestigioasa firma din Sillicon Valley ca lumea are nevoie de un computer agenda sau a firmei de consultanta Stone Yamashita care ii convinge printr-o prezentare deosebit de concreta pe cei de la Disney ca au nevoie de serviciile Hewlett-Packard.
De ce seamana memoria cu o incuietoare Velcro? Ce inseamna sa fii atins de Blestemul Cunoasterii sau Cat de usor poate fi sa iti faci ideile mai concrete? raspunsurile la toate aceste intrebari le vei gasi in acest capitol captivant!
CREDIBIL
Pornind de la intrebarile: Ce ii face pe oameni sa creada intr-o idee? si Cum ii facem pe oameni sa creada in ideile noastre?, autorii ne ghideaza in acest capitol cum sa folosim sursele de credibilitate intr-un mod cat mai eficient. Vei fi uimit sa constati astfel ca:
"Cele mai evidente surse de credibilitate – validarea externa si datele statistice – nu sunt intotdeauna cele mai bune. Cateva detalii expresive pot fi mai convingatoare decat bombardarea cu date statistice. O antiautoritate ar putea sa functioneze mai bine decat o autoritate. O singura poveste care trece testul Sinatra ar putea sa invinga un munte de scepticism.”
Lectia credibilitatii este sustinuta cu exemple interesante si fascinante. Cum a reusit Barry Marshall, un simplu rezident, sa convinga comunitatea medicala ca ulcerul este provocat de bacteria Helicobacter pylori si ca poate fi tratat cu antibiotice, obtinand in cele din urma Premiul Nobel? Cat de importanta este in raspandirea unei stiri false semnatura unei autoritati? (Vezi cazul bananelor din Costa Rica contaminate cu fasceita necrozanta). De ce uneori o antiautoritate poate fi mai convingatoare decat o autoritate? (Vezi cazurile lui Pam Laffin sau a femeilor seropozitive care au incercat sa ii seduca pe jucatorii din NBA). Cat de importante sunt detaliile pentru obtinerea credibilitatii? (Vezi cazul experimentului organizat de cercetatorii Jonathan Shelder si Melvin Manis). Cum putem prezenta datele statistice intr-un mod mai usor de inteles pentru audienta si ce este principiul scarii umane? Ce este testul Sinatra si cum l-a folosit ecologistul Bill McDonough pentru a ajuta companiile sa protejeze mediul si sa-si creasca profitul? Sunt doar o parte din intrebarile la care iti raspunde acest capitol, alaturi de alte informatii la fel de interesante.
EMOTIONAL
Ceea ce iti va placea foarte mult la aceasta carte este faptul ca Idei cu lipici nu este doar un soi de manual despre cum sa scrii astfel de idei, ci si o carte plina de povesti cu talc pentru oameni mari, din care iti vei putea extrage singur ideile de care simti ca ai nevoie si pe care esti hotarat sa le pui in practica.
Capitolul de fata pleaca de la premisa ca, pentru a trece la actiune, oamenilor trebuie sa le pese. Dar cum putem sa ii facem pe oameni sa le pese de ideile noastre? Cateva solutii ar fi, potrivit autorilor:
"Ii facem sa isi dea jos palariile analitice. Cream empatie pentru anumiti indivizi. Aratam modul in care ideile noastre se asociaza cu lucruri de care oamenilor le pasa. Facem apel la interesul de sine, dar si la identitatea lor; nu numai la omul care sunt acum dar si la cel care ar vrea sa fie.”
Aflam cum elementul emotional are puterea de a schimba ceva din exemplele / povestile despre: cum reactioneaza oamenii vizavi de donatii cand au de-a face cu indivizi concreti, respectiv cu cauze abstracte; ce decizii iau adolescentii vizavi de fumat dupa ce urmaresc campaniile "Adevarul”, a unei fundatii americane, respectiv "Gandeste. Nu fuma” a unui producator de tutun sau despre cum poti vinde produse spunandu-le oamenilor "ce le iese” din asta.
Tot in acest capitol analizam Piramida nevoilor a lui Maslow si invatam sa o folosim citind povestea impresionanta a lui Floyd Lee, omul aflat la conducerea Popotei Pegasus a militarilor americani din Irak, care isi da seama ca "servirea mancarii e un serviciu, dar imbunatatirea moralului lor e o misiune care necesita creativitate, experienta si maiestrie” sau a lui Dan Syrec care a reusit sa transforme Texasul intr-un oras mai curat, vorbind pe intelesul celor care contribuiau cel mai mult la mizeria metropolei americane, printr-un slogan ce a devenit memorabil. Invata totodata sa eviti Blestemul Cunoasterii folosind tehnica celor trei "de ce”-uri din exemplul despre Fundatia Duo Piano si initiativa ei de a salva acest vechi obicei american: duelul pianelor.
POVESTI
Deliciul acestui capitol este faptul ca acum ne ocupam numai de povesti, chiar daca nici pana acum nu am fost privati de ele. Potrivit autorilor, povestile intruchipeaza natural aproape tot cadrul SUCCES-ului (Simple, Unexpected, Concrete, Credible, Emotional, Stories / Simplu, Neasteptat, Concret, Credibil, Emotional, Povesti) pentru ca:
"Povestile sunt aproape tot timpul concrete. Majoritatea au elemente emotionale si neasteptate. Cea mai grea parte a folosirii eficiente a povestilor este sa te asiguri ca sunt simple, ca iti reflecta mesajul esential. Nu este suficient sa spui o poveste extraordinara, ea trebuie sa iti reflecte intentiile. Povestile au uimitoarea putere dubla de a simula si a inspira.”
Dar povestile sunt si uimitoare instrumente de invatare:
"Povestile sunt instrumente eficiente de invatare. Ele arata cum contextul ii poate induce in eroare pe oameni, facandu-i sa ia decizii gresite. Povestile ilustreaza relatii cauzale, de care oamenii nu isi dadusera seama inainte, si evidentiaza mijloace neasteptate, ingenioase prin care oamenii au rezolvat probleme.”
Autorii vorbesc aici despre dubla putere a povestii: ea ofera o simulare (cunostinte despre cum sa actionam) si inspiratie (motivatia pentru a actiona).
Povestea asistentei care isi sustine hotarata punctul de vedere in fata echipei medicale, fiind convinsa ca un bebelus are probleme cu inima, nu cu plamanul colabat, salvandu-i astfel viata, intruchipeaza rolul povestilor ca instrumente de invatare. Exemplele studentilor care incearca sa rezolve o problema prin simulare mentala, dar si discutiile profesionale care ne ajuta sa simulam situatii din viata reala si modul lor de rezolvare, ne conving de faptul ca povestile sunt adevarate simulatoare de zbor pentru creier.
O poveste concreta care ne inspira si care cuprinde tot cadrul SUCCES-ULUI este cea a lui Jared Fogle, un baiat care cantarea in primul an de colegiu 193 de kilograme si care a reusit sa slabeasca mai mult de 100 de kg cu ceea ce el a numit Dieta Subway. De ce a avut aceasta poveste atat de mult lipici? De ce prind atat de bine povestile din Supa de pui pentru suflet a lui Rose Blumkin? Cum identificam povestile care au potential? Ce sunt povestile-trambulina? Toate acestea si multe altele, le veti afla din acest capitol plin de povesti cu lipici!
Chiar daca la sfarsitul cartii aproape ca te vei simti trist ca ai terminat-o, instinctul tau cerandu-ti parca si mai multe povesti cu idei cu lipici, probabil din cauza caracterului lipicios al acestora, te poti consola totusi cu gustul placut care iti ramane dupa ce ai parcurs-o:
"Aceasta carte este plina de oameni normali care se confrunta cu probleme normale, care au realizat lucruri uimitoare punand in practica aceste principii (chiar daca nu erau constienti ca o fac). Acesti oameni sunt atat de normali incat probabil ca nici nu iti vei aminti de numele lor, daca se va intampla sa le mai auzi. Numele lor nu sunt persistente, dar povestile lor sunt. Toti acesti oameni s-au distins faurind idei care au schimbat lucrurile. Nu au avut putere, celebritate, firme de PR, bani pentru publicitate sau specialisti in comunicare. Ideile au fost tot ceea ce au avut.”…
