Descriere - Cercetari de marketing. Tratat (Iacob Catoiu)
Prezentare - Cercetari de marketing. Tratat.
Nu se poate concepe un business fara marketing si nici marketing fara cercetari. Cartea laboratorului de afaceri - te invata cum sa faci. Cartea managerului si a profesionistilor sai - suportul unei decizii logice.
Dupa cum se cunoaste, implementarea opticii de marketing intr-o intreprindere sau organizatie moderna, la inceputul acestui mileniu, este de neconceput fara un nou mod de conducere, care sa asigure coordonarea si integrarea tutror activitatilor, subordonarea lor aceluias scop final: satisfacerea la nivel superior a nevoilor actuale si de perspectiva ale consumatorului si utilizatorului.
CUPRINS
Prefata 13
PARTEA I – INTRODUCERE IN CERCETAREA DE MARKETING 15
Cap. 1. Coordonatele definitorii ale cercetarii de marketing 17
1.1. Cercetarea de marketing si aria sa 17
1.2. Aparitia si dezvoltarea cercetarii de marketing 20
1.3. Perspectivele cercetarii de marketing 27
Cap. 2. Perspectiva manageriala asupra cercetarii de marketing 31
2.1. Rolul cercetarii de marketing in procesul decizional 31
2.2. Utilizatorii de cercetari de marketing 33
2.3. Furnizorii de cercetari de marketing 41
2.3.1. Potentialul intern de cercetari de marketing 41
2.3.2. Relatia dintre manager si cercetatorul de marketing 45
2.3.3. Furnizorii externi specializati 48
2.4. Cercetarea de marketing si sistemele informationale decizionale 60
PARTEA A II-A – TIPOLOGIA SI PROCESUL CERCETARILOR DE MARKETING 67
Cap. 3. Tipologia cercetarilor de marketing 69
3.1. Cercetarea exploratorie 70
3.2. Cercetarea concluziva 73
3.2.1. Particularitati ale cercetarii concluzive 73
3.2.2. Cercetarea descriptiva 74
3.2.3. Cercetarea cauzala 79
3.3. Cercetarea calitativa si cercetarea cantitativa 83
3.4. Alegerea tipului de cercetare de marketing 85
Cap. 4. Procesul cercetarii de marketing 87
4.1. Principalele faze ale procesului de cercetare 87
4.2. Faza preliminara a cercetarii 89
4.2.1. Definirea problemei decizionale 89
4.2.2. Stabilirea scopului, obiectivelor si ipotezelor cercetarii 93
4.2.3. Estimarea valorii cercetarii 98
4.2.4. Cererea de cercetare de marketing 112
4.3. Faza de proiectare a cercetarii 114
4.3.1. Alegerea surselor de informatii 114
4.3.2. Selectarea modalitatii de culegere si sistematizare a informatiilor 118
4.3.3. Stabilirea bugetului si programarea in timp a cercetarii 124
4.3.4. Propunerea de cercetare de marketing 127
4.4. Faza de realizare a cercetarii 134
4.4.1. Recoltarea informatiilor 134
4.4.2. Prelucrarea, analiza si interpretarea informatiilor 137
4.4.3. Raportul de cercetare 141
PARTEA A III-A – MASURAREA IN CERCETAREA DE MARKETING 145
Cap. 5. Masurarea fenomenelor in cercetarile de marketing 147
5.1. Tipuri de scale 148
5.2. Metode de scalare 151
5.2.1. Diferentiala semantica 152
5.2.2. Scala lui Stapel 154
5.2.3. Scala lui Likert 155
5.2.4. Metoda comparatiilor perechi 157
5.2.5. Metoda ordonarii rangurilor 161
5.2.6. Scala cu suma constanta 163
5.2.7. Q – sort 165
5.2.8. Modelul Fishbein - Rosenberg 167
Cap. 6. Evaluarea acuratetei masurarilor in cercetarile de marketing 169
6.1. Exactitatea 171
6.2. Validitatea 174
6.3. Generalizarea 178
6.4. Senzitivitatea 178
PARTEA A IV-A – MODALITATI DE OBTINERE A DATELOR IN CERCETARILE DE MARKETING 179
Cap. 7. Investigarea datelor secundare 181
7.1. Natura informatiilor secundare 181
7.2. Avantaje si dezavantaje ale investigarii surselor secundare 182
7.3. Tipuri de surse secundare 186
7.3.1. Sursele interne 186
7.3.2. Sursele externe 187
Cap. 8. Cercetari calitative de marketing 191
8.1. Consideratii generale privind cercetarile calitative de marketing 191
8.1.1. Continutul si caracteristicile cercetarii calitative 191
8.1.2. Rolul cercetarilor calitative 193
8.1.3. Contextul utilizarii metodelor calitative de cercetare 197
8.1.4. Scopul cercetarii calitative 198
8.2. Aspecte metodologice privind cercetarea calitativa 199
8.2.1. Organizarea cercetarii calitative 199
8.2.2. Metodele de studiere a motivatiilor 200
8.2.2.1. Interviul in profunzime nedirijat 201
8.2.2.2. Interviul semidirijat 207
8.2.2.3. Discutia focalizata de grup (FOCUS – GRUP) 208
8.2.3. Metodele proiective 214
8.2.3.1. Tehnicile de asociere 215
8.2.3.2. Tehnicile de constructie 216
8.2.3.3. Tehnicile de completare 218
8.2.3.4. Tehnicile de exprimare 219
8.2.4. Metodele de creativitate 222
8.2.4.1. Metodele intuitive 222
8.2.4.1. Metodele rationale 224
Cap. 9. Observarea 227
9.1. Particularitatile observarii 227
9.2. Tipuri de observare 231
9.3. Observarea personala 237
9.4. Observarea bazata pe echipamente 243
9.5. Alte tipuri de observare 252
9.6. Analiza comparativa a observarii si sondajului 258
Cap. 10. Sondajul 261
10.1. Particularitatile sondajului 261
10.2. Tipuri de sondaje 264
10.2.1. Clasificarea sondajelor 264
10.2.2. Sondajele clasice personale 266
10.2.3. Sondajele clasice telefonice 274
10.2.4. Sondajele clasice prin posta si alte sondaje bazate pe chestionare autoadministrate 279
10.2.5. Sondajele asistate de calculator 289
10.2.6. Analiza comparativa a tipurilor de sondaje clasice si asistate de calculator 295
10.2.7. Sondajele online realizate pe Web 303
10.3. Selectia tipului de sondaj 309
Cap. 11. Proiectarea chestionarului 311
11.1. Natura si obiectivele chestionarului 311
11.2. Procesul de proiectare a chestionarului 312
11.3. Specificarea informatiei dorite si a obiectivelor cercetarii 312
11.4. Stabilirea metodei de culegere a datelor 314
11.5. Elaborarea intrebarilor 315
11.5.1. Continutul intrebarilor 315
11.5.2. Tipul intrebarilor 316
11.5.3. Calitatea intrebarilor 322
11.5.4. Ordinea intrebarilor 326
11.5.5. Precodificarea intrebarilor 328
11.6. Proiectarea caracteristicilor fizice ale chestionarului 329
11.7. Avizarea, pretestarea si pregatirea variantei finale a chestionarului 330
Cap. 12. Tipologia erorilor asociate sondajului 331
12.1. Principalele tipuri de erori 331
12.2. Erorile datorate cercetatorului 333
12.3. Erorile datorate operatorului de interviu 338
12.4. Erorile datorate respondentului 344
Cap. 13. Experimentul in cercetarile de marketing 363
13.1. Natura si obiectivele experimentului in cercetarile de marketing 363
13.2. Validitatea experimentelor 367
13.3. Tehnici de proiectare a experimentelor 372
Cap. 14. Experimente cu un singur factor 381
14.1. Caracteristici generale 381
14.2. Proiectarea complet aleatoare 381
14.3. Proiectarea cu ajutorul blocurilor aleatoare 385
14.4. Experimente cu un singur factor si cu masurari repetate ale acelorasi unitati experimentale 391
14.5. Cazul esantioanelor inegale 395
Cap. 15. Experimente multifactoriale, patratele latine si patratele
greco-latine 397
15.1. Experimente multifactoriale 397
15.1.1. Caracteristici generale 397
15.1.2. Proiectarea complet aleatoare a experimentelor cu doi factori 398
15.1.3. Proiectarea cu ajutorul blocurilor aleatoare a experimentelor cu doi factori 403
15.1.4. Proiectarea complet aleatoare a experimentelor cu trei factori 404
15.2. Patratele latine si patratele greco-latine 409
15.2.1. Experimente bazate pe patrate latine 409
15.2.2. Eficienta proiectarii experimentelor pe baza de patrate latine 412
15.2.3. Proiectarea experimentelor cu ajutorul patratelor greco-latine 414
Cap. 16. Simularea fenomenelor de marketing 417
16.1. Continutul si rolul simularilor de marketing 417
16.2. Clasificarea tehnicilor de simulare 422
16.3. Componentele sistemelor de simulare 425
16.3.1. Elementele sistemelor de simulare 425
16.3.2. Constructia sistemelor de simulare 428
16.4. Generatoare si limbaje de simulare 429
16.5. Etapele simularilor de marketing 434
16.6. Jocurile de simulare 437
16.6.1. Caracteristicile generale si clasificarea jocurilor de simulare 437
16.6.2. Desfasurarea jocului de simulare 440
16.6.3. Programe de simulare 441
16.7. Simularea bazata pe cunostinte 453
Cap. 17. Fundamentele esantionarii 459
17.1. Conditiile de utilizare a esantionarii 459
17.2. Etapele procesului de esantionare 463
17.3. Esantionarea probabilista si esantionarea neprobabilista 470
Cap. 18. Determinarea dimensiunii esantionului si alegerea metodei de esantionare 475
18.1. Dimensiunea esantionului – modalitati de determinare 475
18.2. Metode de esantionare utilizate in cercetarile de marketing 487
18.2.1. Metode de esantionare probabilistica 488
18.2.1.1. Esantionarea simpla aleatoare 488
18.2.1.2. Esantionarea sistematica 493
18.2.1.3. Esantionarea stratificata 495
18.2.1.4. Esantionarea de grup 499
18.2.1.5. Esantionarea multistadiala 501
18.2.2. Metode neprobabilistice de esantionare 504
18.2.2.1. Esantionarea prin metoda cotelor 505
18.2.2.2. Esantionarea prin metoda "bulgarelui de zapada” 507
PARTEA A V-A – ANALIZA DATELOR, PREVIZIUNEA SI MODELAREA
FENOMENELOR IN CERCETARILE DE MARKETING 509
Cap. 19. Analiza univariata a datelor in cercetarile de marketing 511
19.1. Modalitati de determinare a tendintei centrale 511
19.2. Modalitati de caracterizare a variatiei si repartitiei variabilelor 515
Cap. 20. Modalitati de analiza bivariata. Analiza gradului de asociere 517
20.1. Variabilele nominale 517
20.2. Variabilele ordinale 526
20.3. Variabilele metrice 530
Cap. 21. Tehnici de analiza multivariata 533
21.1. Metoda regresiei multiple 534
21.2. Metoda discriminantului liniar multiplu 536
21.3. Analiza multivariata a variatiei 537
21.4. Analiza canonica 538
21.5. Analiza factoriala 539
21.6. Analiza grupurilor 540
21.7. Scalarea multidimensionala 541
21.8. Analiza structurilor latente 543
21.9. Aplicatii ale metodelor multivariate de studiere a dependetelor
21.9.1. Regresia multipla
21.9.2. Discriminantul liniar multiplu
Cap. 22. Previziuni de marketing 545
22.1. Continutul si rolul previziunilor de marketing 545
22.2. Clasificarea metodelor de previziune in marketing 546
22.3. Metode cantitative de previziune 549
22.3.1. Metode bazate pe analiza seriilor dinamice 549
22.3.2. Metode cauzale 559
22.3.2.1. Modalitati de evaluare a modelelor multifactoriale
de regresie 562
22.3.2.2. Aplicatie practica privind specificarea si evaluarea
unui model multifactorial de regresie 569
22.4. Metode calitative de previziune 571
22.5. Criterii de comparare si selectie a metodelor de previziune 576
Cap. 23. Stiinta si arta modelarii in marketing
23.1. Conceptul de model in marketing
23.2. Procesul de modelare
23.3. Clasificarea modelelor de marketing
PARTEA A VI-A – CERCETARILE DE MARKETING ON-LINE
Cap. 24. Particularitati ale cercetarilor de marketing on-line
Cap. 25. Cercetarea calitativa de marketing on-line
Cap. 26. Cercetarea cantitativa de marketing on-line
Cap. 27. Cercetari in baze de date de marketing on-line
Cap. 28. Instrumente software in cercetarile de marketing on-line
PARTEA A VII-A – UNELE SPECIFICITATI ALE CERCETARILOR DE MARKETING
Cap. 29. Specificitati ale cercetarii de marketing international 611
29.1. Rolul, importanta si aria cercetarii de marketing international 611
29.2. Particularitati ale procesului cercetarii de marketing international 623
29.3. Metode si tehnici utilizate in cercetarile de marketing international 640
29.4. Organizarea cercetarilor de marketing international 650
Cap. 30. Particularitati ale cercetarilor in fundamentarea unor decizii de marketing
30.1. Elemente definitorii ale cercetarii de marketing in fundamentarea politicii de produs
30.2. Cercetarile de marketing in domeniul politicii de pret
30.3. Utilitatea cercetarilor de marketing in publicitate
PARTEA A VIII-A – COMUNICATIILE SI ETICA IN CERCETARILE
DE MARKETING 579
Cap. 31. Prezentarea rezultatelor cercetarilor de marketing 581
31.1. Pregatirea raportului de cercetare 581
31.2. Tipuri de rapoarte de cercetare 583
31.3. Formatul raportului de cercetare 584
31.4. Elemente grafice si vizuale 587
31.5. Prezentarea orala 592
Cap. 32. Etica in cercetarile de marketing 595
32.1. Norme generale de etica in domeniul cercetarilor de marketing 595
32.1.1. Rolul organizatiilor profesionale in promovarea eticii 595
32.1.2. Drepturile respondentilor 597
32.1.3. Responsabilitatile profesionale ale cercetatorului 598
32.1.4. Drepturile si obligatiile reciproce ale cercetatorului si clientilor 599
32.2. Specificitatea normelor de etica in diferite domenii ale cercetarilor
de marketing 601
32.2.1. Etica realizarii sondajelor de opinie 601
32.2.2. Etica intervievarii copiilor si adolescentilor 603
32.2.3. Etica desfasurarii interviurilor in profunzime si a discutiilor
focalizate de grup 604
32.2.4. Etica cercetarilor de marketing realizate prin Internet 605
32.3. Codurile de etica si normele legislative 606
Bibliografie 653
P R E F A T A
La inceput de mileniu, informatia continua sa fie o sursa majora de putere la nivel national si global. Informatiile de marketing, prin gradul lor de actualitate, relevanta, acuratete si disponibilitate, sunt la originea valorificarii oportunitatilor de piata, a diminuarii sau cresterii incidentei esecurilor in afaceri. Cu ajutorul informatiilor de marketing, organizatiile – indiferent de marimea sau obiectul lor de activitate – au sansa de a transforma in realitate propria viziune de a-si indeplini in mod eficient obiectivele. Alegerea pietei tinta, definirea avantajului competitiv, selectarea unei anumite variante de strategie referitoare la componentele mixului de marketing, precum si evaluarea performantelor de marketing ale organizatiei se bazeaza pe informatii de marketing. Realizate cu forte proprii sau cu ajutorul specialistilor, cercetarile de marketing sunt o piatra de temelie a existentei si rezultatelor oricarei organizatii.
Aceasta carte este prima aparitie editoriala de mare anvergura, focalizata in domeniul cercetarilor de marketing, elaborata de un grup de autori membri ai Catedrei de Marketing a Facultatii de Comert din Academia de Studii Economice – Bucuresti. Scopul lucrarii este de a raspunde asteptarilor celor ce doresc sa isi dezvolte cunostintele si abilitatile de proiectare si realizare a cercetarilor de marketing. Cartea este conceputa ca lucrare de referinta in cadrul colectiei "Biblioteca de Marketing".
Pe piata romaneasca a literaturii specializate de marketing, lucrarea de fata constituie o reala noutate, prin modul de abordare, prin amploarea si profunzimea perspectivei. Demersul editorial este singular, deoarece lucrarea clarifica esenta si rolul cercetarii de marketing; prezinta in mod detaliat succesiunea etapelor procesului cercetarii de marketing; ofera o paleta larga de metode de culegere si analiza a informatiilor; investigheaza particularitatile, avantajele, limitele si situatiile de utilizare a diferitelor metode si tehnici de cercetare. Autorii au acordat o atentie deopotriva cercetarilor bazate pe surse secundare, tehnicilor de cercetare calitativa, observarii, sondajului, experimentului si simularii, cercetarilor in mediul off-line si on-line. Spre deosebire de alte carti consacrate aceleiasi arii de interes, prezenta lucrare se individualizeaza prin complexitatea problematicii abordate si preocuparea de a oferi o imagine detaliata asupra cercetarilor de marketing. Valoarea lucrarii este determinata si de perspectiva moderna asupra procesului cercetarii si metodelor de cercetare utilizabile pentru fundamentarea strategiei de piata si a strategiilor referitoare la componentele mixului de marketing. Cartea reflecta experienta autorilor, atat sub aspect conceptual, cat si practic, in domeniul cercetarilor de marketing.
Cartea este destinata celor ce doresc sa devina profesionisti in domeniul cercetarilor de marketing. Principalele segmente de piata ale caror necesitati au fost considerate sunt, pe de o parte, cei ce urmeaza forme de invatamant universitar si postuniversitar, care includ in structura lor domeniul cercetarilor de marketing, iar pe de alta parte, membrii departamentelor de marketing sau ai colectivelor de cercetari de marketing, care sunt implicati, in mod direct, in realizarea sau analiza unor programe de cercetare.
Lucrarea vine in sprijinul celor ce considera ca cercetarile de marketing nu sunt un lux inutil, ci un ajutor permanent al procesului decizional. Este elaborata astfel incat sa dezvolte capacitatea de desfasurare si evaluare a cercetarilor de marketing menite sa permita cea mai buna cunoastere a fenomenelor de marketing sau sa fundamenteze alegerea celor mai adecvate alternative decizionale. Pentru intreprinderile din Romania, cercetarile si previziunile de marketing, referitoare la piata nationala si la pietele externe, constituie o conditie sine qua non pentru indeplinirea eficienta a obiectivelor de marketing, pe fondul tendintelor de sporire a exigentelor clientilor, de intensificare a concurentei si de globalizare.
Aparitia lucrarii a beneficiat de grija si profesionalismul Editurii Uranus. Nutrim convingerea ca, pentru cititor, aceasta carte va pune bazele unei experiente valoroase, va spori performantele de marketing ale intreprinderilor si va constitui argumentul pentru continuitatea eforturilor organizatiilor in domeniul cercetarilor de marketing.
Prof. univ. dr. Virgil Balaure
Seful Catedrei de Marketing
Facultatea de Comert – ASE
Bucuresti, octombrie 2002
Iacob Catoiu - Prof. univ. Master of Business Administration - marketing si analiza cantitativa in afaceri (1973). Doctor of Business Administration - maketing (1975), Indiana University, SUA. Curs postdoctoral de marketing la Northwestern University, Chicago (1993)
Carmen Balan - Prof. univ. dr. in economie. Specializari in Austria, Franta, Marea Britanie, SUA. Domenii de excelenta: marketing, cercetari de marketing, logistica, managementul relatiilor cu clientii.
Gheorghe Orzan - Prof. univ. dr. in marketing, informatician cu experienta indelungata. Domenii de excelenta: sisteme informatice de marketing, cybermarketing, servicii de expert de marketing.
Ioana Cecilia Popescu - Conf. univ. dr. in stiinte economice. Specializari in Franta. Domenii de excelenta: comunicare in marketing, cercetari de marketing, tehnici promotionale.
Calin Verghes - Conf. univ. dr. in stiinte economice. Domenii de excelenta: marketing, cercetari de marketing, tehnici promotionale, marketing direct.
Tiberiu Danetiu - Dr. in stiinte economice. Domenii de excelenta: cercetari de marketing, sisteme informatice de marketing, modelare in marketing.
Diana Vranceanu - Conf. univ. dr. in stiinte economice. Specializare in SUA. Domenii de excelenta: cercetari de marketing, strategii de preturi si etica in cercetarile de marketing.
Coordonator: Iacob Catoiu
Autori: Carmen Balan, Ioana Cecilia Popescu, Gheorghe Orzan, Calin Veghes, Tiberiu Danetiu, Diana Vranceanu
Anul aparitiei: 2009
Nr. pagini: 735
Pentru a vedea fragmente din carte dati click pe imaginea de mai jos:
